林荣洲:要让品牌价值从复杂回归简单

“投机倒把”的小商贩

　　林荣洲，是个“60后”，出生于泉州石狮。穷人家的孩子早当家，当年只有14岁的他就有着不同于其他同龄人的早熟与精明。作为典型的“60后”，他小时候跟着父母，参加过生产队的劳动，知道什么是工分。偷过生产队的黄瓜、西红柿和西瓜，吃过生玉米、生茄子， 挖过毛毛根、吃过猪尾巴菜和地瓜叶，放过牛，逃过学，做过许多“投机倒把”的事儿。

　　1973年，才十几岁的他，就经常踩着与自己身高不符的自行车到码头贩鱼。遇上下雨，他还不得不经常把自己身上穿的那件已不算很新的外套脱下，塞到自行车椅座下方，因为那件衣服是家里不多的“新衣”，打湿了、弄坏了可就糟蹋了。在一个小渔村的码头上，他将自行车停在一旁，也加入到忙碌的队伍中去，一会儿跑到这边摸摸，一会儿跑到那边掂掂，一忙就要两个多小时，才能载着一箩筐鱼回家。

　　“那时候，这些都还是公家财产，做生意都属于投机倒把，但是为了生活，一些外出捕鱼的渔船进港后偷偷把一小部分鱼拿出来卖，我们一些人就偷偷地去买，然后再载回市场上销售，做点小生意都偷偷摸摸的实在不好受，但是当时做生意都是这样，所以也顾不上这么多，能赚几块钱补贴家用已是满心欢喜，要不一家五口生活就更不容易了。”林荣洲回忆当初，不免感慨。

　　慢慢的，随着市场体制的变化，林荣洲可以光明正大地做小商贩了。和早年一样，每天凌晨起床，批鱼、载鱼、零售，一天扣除吃饭睡觉，其他十几小时则在忙活中不知不觉流逝。生意越做越大，每天经营量也逐渐增加。问题也就跟着来了，冬天还好，一到夏天鱼就坏得特别快。为了解决这一问题，林荣洲还开了个冰厂，专门用于冷冻保鲜之用。

　　就这样，林荣洲在鱼市里差不多忙活了10年，收获也算不小，至少在当时，可以算是泉州同行中比较出名的渔业商贩之一，经营额也逐年稳步提升。直至他24岁那年，父亲做了一个关键性的决定，不仅开启了一个家族鞋业王国的大门，也同样改变了他事业发展的轨迹。

　　几番创业 坚定办鞋厂

　　20世纪80年代初，石狮掀起了一股私营办厂的大潮，而当时，林荣洲的一个伯父在一家国营鞋厂做技术员，那一年刚好要退休。林荣洲的父亲和哥哥商量：这么好的手艺应该代代相传，让子孙们都过上好日子。

　　虽然有了办厂的念头，但是，办厂要买哪些东西，做鞋需要哪些工具，林父统统不懂。要想开厂，最便捷的方法就是找到一家倒闭的工厂，把一整套设备全盘接收下来。不久，林父就盘下了一家才做了四个多月就想卖掉的鞋厂。在天时、地利、人和都具备的情况下，林父决定抓住这个发展契机搏一把，也因为父亲这一决定，林荣洲正式成为这波经济发展大潮中冲浪的一员。

　　经过了一系列的计划与筹备，旅游纪念总厂（现富贵鸟集团）正式投入生产。由于是家族企业，只过了3年左右，厂里就开始进行重组整合，并注册了“富贵鸟”商标，而这时的林荣洲也渐渐淡出了这个舞台，开始筹划着开拓自己的新天地。

　　1988年石狮经国务院批准建市，看准了这个发展契机，林荣洲开始把发展方向投向建筑材料市场。从渔业批发零售，到鞋业设计生产，再到建筑材料经营，隔行如隔山，这几个在很多人看来没有什么联系的行业，林荣洲都经营得如鱼得水。

　　几年下来，林荣洲虽说不上大发展，却也算平平顺顺，将建筑材料事业经营得有声有色。但在他的潜意识里，还是有着扎根做鞋的念头。也因为这样一个念头，林荣洲一直坚定地朝着开创属于自己的品牌之路前行着。直至1991年，林荣洲称自己才算真正创业。三四十个工人，几张办公桌，主要加工生产皮鞋，他掀开了属于自己的创业史。

　　创业路难行，举凡所有白手起家的创业人很少有平平顺顺的，刚开始建厂的时候，林荣洲将所有的精力和热情都投入到了工作中去，一人身兼多职，既当会计、又当审核，一边设计打版、一边拉车送货。

　　回忆当初，林荣洲还清楚地记得，刚刚开始自己办厂做鞋，厂房很小，就是个小作坊，添购了几台老式的缝纫机便开始投入生产，只要接到两三张小订单就高兴得很，一天起码工作十几个小时，但却从来不觉累。一批和林荣洲奋斗至今的老骨干们提到他只有两个字实在。正因为这份实在，让他赢得了客户的信任，开拓了如今的市场。

　　勇往直前 打造成功品牌

　　到了20世纪90年代后期，石狮的鞋业和服装业开始成为中国商界一股不可小觑的力量，大举发展，以前的私营办厂都开始有意识地进入了品牌发展期，这时的林荣洲开始有意识地筹划着寻求更深入的发展。

　　刚开始，皮鞋产品还是供不应求的态势，可到了1998年，市场竞争到了白热化阶段。林荣洲介绍说，“当时石狮企业的生产量不大，而浙江企业已经发展成规模，不仅产量大且成本较低，竞争方面我们已经没有优势”。

　　1998年，林荣洲、林健康、林渊合作成立了福盛鞋业有限公司并申请了“木林森”商标。这个名字是林父取的。他认为，第一，鸟跟森林不可分离。他希望林家兄弟和企业也都能像同林鸟一样友好相处，健康发展；第二，品牌中的“林”字，代表了林氏家族事业的延续；第三，一木立柱、双木成林、三木成森，说明了一个道理：干事业得一步一个脚印，做人也要踏踏实实，只有这样，才能把企业做强、做大。

　　“办企业，等于给自己的人生判了‘无期徒刑’，像车上了高速公路，只能进不能退，惟有用心去做。”在这种情况下，林荣洲还是选择了自己熟悉的鞋业，只不过，他在产品的选择上做出了很大的调整。从市场的反馈和个人的判断，林荣洲认为，休闲鞋将是未来发展的趋势，“休闲”和“舒适”的皮鞋将是市场的主导者。1999年，材质采用真皮，定位中高档的休闲鞋产品开始投放市场。

　　林荣洲的鞋厂，最初的日产量只有100多双。创业的艰难不言而喻，好在他有着之前闯荡商海积累下来的“一身本事”，使企业挺过最初的难关。几年来，企业生产规模不断扩大，公司员工也增加到了1200人，其中包括30多名高级设计师和20多名资深管理人员。

　　在解决了生存问题之余，林荣洲开始了对企业的冷静分析，很快，他确立了品牌定位“自然休闲”，倡导将“自然休闲、和谐、成功、身份、亲情、健康”的理念融入产品之中。这一理念不仅使企业保持了市场份额上的优势，还与消费者向往自然的消费理念形成共鸣，树立了牢固坚实的品牌形象。

　　知己知彼，方能百战不殆。林荣洲带领公司在最短的时间内确立了市场定位。纵观全国鞋业市场，休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，他们并不急于全面扩张，而是以产品与形象优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客对于品牌的忠诚度。从这个角度说，国内的专业休闲鞋制造商，如天美意、策乐、雅乐士等以及由传统皮鞋和运动鞋行业知名品牌分支出来的延伸品牌，绝非他们的对手。

　　林荣洲认识到，国内消费者消费心理正逐步成熟，以前对时尚休闲的盲目追求，已转换为对品牌附加价值的明确选择，消费者对品牌的忠诚度的“随波逐流”现象正逐步淡化，品牌价值观念正开始从复杂回归自然简单。他调整了品牌定位，针对国内广大消费人群，坚持走“自然休闲”的路线，大打“理念牌”以赢得消费者。

　　今年初，国家具有权威性的资产评估公司为其品牌价值的评估价达21.68亿元，这再次证明了在市场进入激烈竞争时代，在产品同质化趋势越发明显的时候，林荣洲的经营理念已经取得了巨大成功。

　　一直想采访林荣洲，但他很忙，几番预约都未能成功采访。直到去年年底，接到通知，再次来到了石狮。

　　打着车便来到了木林森，位置不算市郊，距离石狮市中心也就是3公里左右，厂房在一个不是很显眼的位置，反而是品牌旗舰店一眼便能望见，这不能不说得益于它那独具风格特色的装修，绿色、白色、棕色构成了主要的色调，给人一种大自然的亲近感。

　　随后记者便来到了公司的办公楼，也就是林荣洲的办公地点，在里面等了几分钟，便见林荣洲走了进来。他面带微笑地与我握手，口中一直念叨着抱歉。

　　林荣洲是老实人，虽然已经当上爷爷，却一点不显老态，仍然活力十足，神采奕奕，我问他的保养秘诀是什么，他说就是心态，也有另外一些认识他的人说，他每天都会去游泳，风雨无阻，冬天也不例外。也许，就是这份坚持，加上好的心态，才让他看起来显得如此年轻。

　　老实的

　　“年轻人”

　　【泉商印象】

　　老实的

　　“年轻人” (本文来源：东南早报)